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靠租赁DVD起家,如今拥有千亿市值,让多家巨头忌惮

发布时间: 2019-10-24     所属栏目: 冯仑风马牛     点击次数: 1908 次     热门评论:1条
标签 冯仑|奈飞|黑德·黑斯廷斯

【waigf.com讯】奈飞与 Facebook、亚马逊、谷歌并称「美股四剑客」。尽管其服务还未进入中国,但并不影响中国观众对它的熟知。更多资讯点击外国买房网

 

仅 2019 年,引起网民观看和讨论热潮的《全裸导演》《美国工厂》等大片,皆出自奈飞之手。就在下周,由奈飞打造的首部华语剧集《罪梦者》也将上线。其高质量的制作水准,也让奈飞在去年以 112 项提名的成绩领跑艾美奖。

 

这家从租赁 DVD 转型为流媒体的公司,市值一度高达 1526 亿美元。不过,比起枯燥的市值,提起奈飞,商界人士更津津乐道的是它的独特的企业文化。


01

一个有灵魂的创业灵感往往来自于创始人自身的消费痛点,奈飞也不能例外。

 

1994 年,奈飞的创始人黑德·黑斯廷斯从影像店租了《阿波罗 13》的录像带,由于逾期了 6 周未归还店里,根据百视达公司的租用条约,他被罚了 40 美元。「这件事让我不禁思考,如果能用邮寄的方式租借影片,那该有多好。」

 

虽然这个故事后来被另一位联合创始人马克·伦道夫否认,但它依然能很好地解释,奈飞是如何打败当时的租赁连锁店巨头百视达的——开创对用户更友好也更未来的销售模式。

 

成立于 1985 年的百视达,早在 1990 年就是英国第一大录像带租赁连锁店,并在 1994 年以 84 亿美元的价格被媒介巨头维亚康姆收购,这进一步扩充了百视达的片源库,巅峰时期,这家公司在世界各地拥有 9000 多家商店,也让它成为录像带租赁的代名词。

 

总之,在线下的视频租赁服务领域它无可替代。

 

以至于黑斯廷斯在 1997 年邀请帕蒂·麦考德加入奈飞时——她后任奈飞首席人才官——凌晨两点被吵醒的帕蒂第一反应就是拒绝,因为她不相信一家租赁 DVD 的小公司能成功,也不觉得奈飞能竞争得过百视达。

 

 「打败淘宝的不会是第二个淘宝。」挑战者黑斯廷斯显然也明白这个道理。

 

1995 年,轻薄的 DVD (数字视频光盘)被推出,这让黑斯廷斯的邮递的设想能够成为现实。不过,当时计算机专业出身的黑斯廷斯正经营一家叫 Pure  Software 的软件公司,后者是他第一次创业的成果,两年后这家公司被 Rational Software 以 7.5 亿美元的价格被收购,「这为我提供了创办 Netflix 的途径」。


黑德·黑斯廷斯

 

于是黑斯廷斯和马克·伦道夫于 1997 年联合创立了奈飞——一家提供「线上选片,线下邮递」的电商公司。走轻资产模式的他决定改变百视达的按量租赁的游戏规则,奈飞在 1999 年开始尝试推行按月订阅付费的服务。用户只要支付 19.95 美元可以在一月内任意租借任意数量的电影,一次最多可租三部,并不设逾期罚金。

 

实惠的价格和便利的服务让奈飞得到了迅速的发展,仅过了一年,奈飞上线每周出货量就超过 10 万张,并收获了 239000 名订阅者。

 

到了 2001 年,奈飞员工已经达到 120 名,并计划 IPO,但互联网的泡沫危机和 9.11 事件的发生,让这次计划破产,并不得不裁员三分之一。幸运的是,那一年 DVD 播放器成为圣诞节的热门礼物,因此疯狂增长的 DVD 订阅业务拯救了奈飞。

 

一开始,奈飞线上订阅最快也是隔天送达,为了实现即刻满足的服务,2002 年,奈飞为当地配送中心开设了仓库,这极大地提高了奈飞的配送效率。也是在这一年,挺过危机的奈飞成功上市,并在第二年实现了盈利。


直到这时,后知后觉的百视达在 2003 年才推出邮件租借服务,后者包月价格为 19.99 美元。

     

02

当大润发被阿里收购时,其创始人黄明润在辞职时曾感叹道,「我赢了所有对手,却输给了时代。


这样的例子并不少见。可以肯定的是,如果奈飞一直将 DVD 租赁作为业务核心,恐怕早已经被人遗忘。事实上,现在提起奈飞,人们对它的第一印象是一家影视原创公司——「奈飞出品,必属精品。」

 

而奈飞从 DVD 租赁公司转型为流媒体巨头的故事要从 2005 年说起。

 

这一年,YouTube 横空出世,成为最受欢迎的网站之一,它的成功让奈飞放弃「 Netflix 盒子」计划——即通过这个盒子用户可以连夜下载电影第二天观看,这样能最大程度保证影片的质量。但 YouTube 初期的模糊视频依然能引发围观和讨论的现象,让奈飞的管理者明白,为了便利,用户是愿意牺牲清晰度的。于是,原本计划于 2005 年推出的盒子业务被分离出来,他们决定将公司向流媒体转型。

 

「在线看片的时代即将到来,并且在某个时候它将成为大生意。」看到 YouTube 发展潜力的黑斯廷斯曾兴奋地说道。

 

经过两年的努力,奈飞于 2007 年推出了在线点播服务,用户不需等待,就能在线看电影。


转型给奈飞带来了新的用户:随着宽带的普及,仅 2010 年一年奈飞就新增了 774 万用户,是其创业前十年用户的总和。而这一年,奈飞曾经最大的对手百视达已经申请了破产保护。

 

不过,机遇往往和挑战并存,转型也一度造成公司市值蒸发 120 亿美元,更增加了奈飞片源的压力。在线观看模式,在缩短用户等待时间的同时,也加快了奈飞库存的消耗,这意味着奈飞需要花更多的钱去不断补充片源库。

 

当时与奈飞签约的多家影视公司往往要价不菲,以迪士尼为例,为了获得其独播权,奈飞曾支付了高达 3 亿美元的支票。而且当合约到期需要续约时,奈飞也会遇到过狮子大开口的甲方,美国有线电台 Starz 就曾在 2011 年将价格翻了 10 倍。

 

不断增高的购买成本,让奈飞走上自制的道路。


而它一炮打响的作品正是前几年风靡全球的《纸牌屋》。但其制作过程并不容易,当时在影视制作领域毫无名气的奈飞没有任何优势,为了拿到这个项目,奈飞派出自己的 COO 亲自拜访《纸牌屋》的主创,并给出了优厚的待遇:出资 1 亿美元,并打破当时电台保守的试播机制,一次就预订两季。

 

《纸牌屋》|严肃正剧打响奈飞自制第一仗


这部剧也奠定了奈飞自制剧的基调:优秀的制作班底、自由的拍摄环境,以及大笔的制作费用。《纸牌屋》之后,奈飞成为顶级制作人们青睐的对象,在此机制下,《女子监狱》《毒枭》《爱,死亡和机器人》等一批热剧成功诞生。

 

于此同时,善于打破常规的奈飞还改变了观众追剧的方式,那就是一次性放出当季的所有剧集,在让观众爽的同时也培养了用户的忠诚度。

 

但只在美国一地发展,也总免不了僧多粥少的困局。开展海外业务也成了奈飞的必要选择,从 2010 年进入加拿大开始,到目前奈飞已经进入全球 190 多个国家。

 

到了 2018 年 5 月,市值一度达到 1526 亿美元的奈飞超越老牌传媒巨头迪士尼,成为全球市值最高的传媒公司,该公司的订阅用户也超过 1 亿人。


03

「在过去的十年中,我们一直在与许多人竞争,但从 11 月开始,这是一个全新的世界。」不断成长的奈飞从曾经的挑战者角色变成被挑战者。

 

在今年的苹果春季发布会上,Apple TV+ 被正式推出,该服务将在第一年向购买 Apple 设备的客户免费提供。迪士尼也宣布旗下流媒体 Disney+ 将在今年 11 月上线,月费 6.99 美元,仅有奈飞的一半,而亚马逊旗下的 Prime Video 也不容小觑。


「这将是艰难的竞争,消费者将有很多选择。」黑斯廷斯说。面对同行的降价竞争,他不满地吐槽道,「总有一天王冠看起来像是讨价还价」。

 

美国流媒体服务商每月的价格


另一方面,为了尽可能地保证本土化创作,以更好的开拓海外市场,奈飞花费在自制剧的成本也在逐年上升,过去一年奈飞内容支出高达 120 亿美元,据华尔街分析师预计,未来奈飞的内容支出只增不减,到 2020 年可能近 180 亿美元。

 

巨大的投入打造了奈飞的品牌的同时,也掏空了奈飞的钱包,截至今年一季度,奈飞的长期债务超过 100 亿美元。

 

但奈飞没有办法,和其他主流视频网站不同,奈飞是美国唯一一家没有广告的流媒体,既不做广告投放,也不做广告植入,会员的订阅是其唯一的收入来源,而要留住观众,不断做出精品剧是唯一正确的途径。

 

在一些媒体看来,奈飞的护城河并不坚固,巨头的围堵和债务的飙升都是悬在奈飞头上的达摩克利斯之剑。此时,他们往往忽略了奈飞是如何成为今天的奈飞的。

 

奈飞文化是其另一项不容忽略的财富。早在 2009 年,奈飞就是谷歌创业者学习的榜样,那份由黑斯廷斯发布在网上的《奈飞文化集》的 PPT,阅读和下载数量超过 1500 万次,并被 Facebook 的首席运营官雪莉·桑德伯格称为「谷歌最重要的文件」。

 

「我数次研读了这份 PPT,多次被其中的要点击中,引发内心深处的共鸣。」爱奇艺创始人龚宇说道。

 

奈飞某处办公室接待处


2018 年,这份 PPT 的撰写者之一帕蒂·麦考德将自己的经历写成了《奈飞文化手册》一书出版,她在奈飞工作过 14 年。在这本书里,奈飞文化被她凝练为八大准则,包括「我们只招成年人」「只有事实才能捍卫观点」「离开时要好好说再见」等


事实上,奈飞并不是第一个以文化为导向的组织,奈飞文化的有名离不开黑斯廷斯的有意经营,奈飞公司页面和著名的奈飞文化平台上都有详细的奈飞文化介绍,这些公开的文件,除了可以让员工更好地了解公司的文化,在将奈飞与竞争对手区分方面也十分有效。


聪明的黑斯廷斯有自己的打算和梦想,有记者曾问他「是什么激励着你不断前进?」


正喝着咖啡的黑斯廷斯回答道,「 是 20 年后的梦想——拥有一家全球娱乐发行公司,为电影制片人和电影制片厂提供一个独特的渠道。」但这还不够,他想让奈飞成为电影的代名词,并举例说,「星巴克就是一个很好的例子。我想成为霍华德·舒尔茨。正如星巴克是咖啡,奈飞是电影。


和奈飞一样,星巴克的企业文化也为人乐道,其首席执行官曾谈到要一次一杯地打造品牌,而奈飞的品牌也正是一部部精品影视打造的。更多资讯点击外国买房网

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支撑奈飞一路走来的除了数次转型决策的成功,更重要是把用户体验作为改革初衷,并一直坚持,这种有态度的公司值得我们尊重

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