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筹备7年,耗资数十亿美元,这笔赔钱买卖为何总有人抢着做?

发布时间: 2020-06-23     所属栏目: 冯仑风马牛     点击次数: 1636 次     热门评论:0条
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日本又要亏钱了。今年夏天,人们惋惜无法欣赏体育盛宴的同时,日本政府正在为奥运会延期而造成的经济损失焦虑无比。据摩根大通估计,无法按时举办奥运会,将令日本 GDP 大幅下滑,而日本学者宫本胜浩说,日本可能会因此损失 6408 亿日元(约人民币 424 亿元)


这届奥运会的主题原本是「复兴」,日本希望向外界展示「311」大地震之后恢复秩序的社会,也希望奥运会成为一剂强心针,刺激近年来低迷的经济。为此,日本政府特批了高达 1.35 万亿日元(约人民币 890 亿元)的预算,然而这一切都因为突如其来的疫情前途未卜。

事实上,在很多经济学家的眼中,举办奥运会就像一场赌博,尽管满足了观众,却很可能令一个城市甚至是一个国家陷入债务深渊。

今天是国际奥林匹克日,全球仍然有许多人无法走出家门,参与全民健身运动。在这个没有奥运比赛可看的夏天,我们来谈谈投资风险极大的奥运会,是如何不断吸引城市和国家参与其中的。
 
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品牌经济

1964 年东京奥运会开幕式上, 19 岁男孩坂井义则(Yoshinori Sakai)作为最后的火炬手,点燃了奥运圣火。他不是名人,也不是参赛运动员,能获此殊荣,是因为他出生于 1945 年 8 月 6 日,那天一朵蘑菇云自广岛上方升起。他被称为「原子弹之子」。

选择坂井义则,在于他是战争创伤的证明,也是日本社会愈合的象征。

东京本来拥有 1940 年奥运会的举办权,但因为战争,这次奥运会被取消。在 1948 年的伦敦奥运会上,由于日本是二战发起国之一,也被取消了参赛权。直到 1952 年,日本才再次被允许参加奥运会,也是这一年,美国结束了对日本长达 7 年的托管,日本政府才慢慢获得掌控社会的权力。

朝鲜战争开始后,日本作为美军军需供应基地,经济迅速恢复,急需一项活动重建日本在国际社会的声誉。1955 年,东京全力申办 1960 年奥运会,却被罗马击败。1959 年,东京卷土重来,终于获得了 1964 年奥运会的承办权,也让日本成为第一个举办奥运会的亚洲国家。

这届奥运会带给日本前所未有的动力。

1960 年,时任日本首相池田勇人激进地提出,要在十年之内,把日本 GDP 翻倍,从 13 兆日元增加到 26 兆日元。民间也为奥运会而振奋,「已经不再是战后了」成为当时的流行语,所有人都认为,奥运会将开启一个全新的时代。

果然,为了对外展示绝佳的形象,日本政府开始进行前所未有的基础设施建设:修地铁,通单轨电车,让 5349 户居民迁到别处,新栽 8 万棵树,还一举把东京柏油路的占比从 30% 提高到 70%,开幕式前 9 天,东海道新干线开始营运,成为当时世界铁路技术上的重大突破。

富士山下的新干线

1964 年东京奥运会一共有 94 个国家和地区参加,诞生了 163 枚金牌,其中日本夺得 16 金,仅次于美国和苏联。

这届奥运会耗资 20 亿美元,被当时的国际奥委会主席布仑戴奇评价为「有史以来最成功的一届奥运会」,却没为日本带来多少直接收入。尽管如此,造出子弹火车、精确计时器的日立等日本企业通过卫星转播,在全球刷足了存在感,日本制造」作为一个集体品牌,成为 1964 年东京奥运会的最大受益方。

奥运会闭幕 3 年后,日本经济规模超过英国和法国,次年,又超过西德,成为资本主义阵营里仅次于美国的第二大经济体。

值得一提的是,在这届奥运会上,由于实行种族隔离政策,国际奥委会禁止南非参赛,直到 1992 年南非废除该政策后,才重返奥运赛场。奥运会从来不仅仅关乎体育,它也关乎政治、民族以及人类挣脱束缚、渴望自由的本能。

2011 年,日本《读卖新闻》进行「昭和时代的象征」民意调查,最令日本人印象深刻的,不是第二次世界大战,而是 1964 年的东京奥运,因为那代表着一个工业国家重新崛起的骄傲。有人评价说,在坂井义则点燃奥运圣火之前,他的头是低着的,但当圣火点燃后,他和全体日本民众的头,都抬起来了。
 
注意力经济

1964 年东京奥运会的成功,给有意申办奥运的国家打了一针鸡血,但冷静下来后,赤裸裸的金钱问题开始浮出水面。

1970 年代以来,奥运会发展迅速,夏季奥运会赛事数量比 1960 年代多了三分之一,参赛者数量也几乎翻了一倍,因此每一届奥运会都会出现严重的预算超支问题。 

1972 年,慕尼黑奥运会上,以色列运动员遇袭,奥运会名声跌落谷底,就在这一年,美国丹佛通过全民公投,拒绝为奥运会出钱,也拒绝承办奥运会。

1976 年,加拿大蒙特利尔花费巨资办奥运会,成本超支 796%,却没能取得类似东京奥运会的结果,全市纳税人还为此背负了 15 亿美元的债务,花了将近 30 年时间,蒙特利尔市民才把这笔「奥运债务」还清。

1978 年,洛杉矶轻而易举赢得了 1984 年夏季奥运会的承办权,因为竞选的城市只此一个,国际奥委会还给了洛杉矶尤其优惠的条件,但即便如此,洛杉矶市政府也不愿意承担这部分支出,奥运会筹备工作陷入困境。正当此时,商人彼得·尤伯罗斯(Peter Ueberroth)洛杉矶市政府手中接过奥运会的重担。

尤伯罗斯是犹太人,在成为洛杉矶奥委会主席之前,经营着全美第二大旅游公司。为了全心投入奥运会筹办工作,他果断把自己创业以来最成功的公司卖了,换来一笔钱,作为洛杉矶奥委会的启动经费,而这个奥委会也成了有史以来第一个,几乎全由企业家组成的奥委会。

尤伯罗斯不是慈善家,他敢接手奥运会,早就想好了办法。

虽然历届奥运会都造成很大的财务亏损,但不可否认,巨额投入,换来的是赛事规模的成倍增长,比赛的可观看性也越来越强,再加上洛杉矶奥运会是有史以来第一届民间承办的奥运会,对外宣传的噱头十足。尤伯罗斯抓住这些无形但却庞大的注意力,巧妙地利用商业手段,转换成了实打实的经济收益。

尤伯罗斯抓住的第一头「肥羊」,是那些迫切需要宣传的企业。他先在媒体上大肆宣传奥运会的重要性,引起企业的兴趣,又制定了一堆严格的赞助商筛选标准,例如赞助商数目不多于 30 家,每个行业只能有一家赞助商,赞助额不得低于 500 万美元,谁获得了赞助权,也能获得本届奥运会某项商品的专卖权。

这一番「物以稀为贵」、「卖期权」的操作,反而让赞助更具诱惑性,奥委会从「求赞助商」,变成了「挑赞助商」,尤其是同行业只选一家赞助商的规定,让公司们纷纷提高赞助价格,生怕自己失去机会,被对手反超一头。

除了赞助费,尤伯罗斯把举办奥运会的每一个环节都拆开,尽可能替换成能盈利的办法。

比如传递圣火,只要交一笔钱,就有可能在当地举着圣火跑 1 公里,让亲朋好友都能看到,仅凭这「1 公里经济」,尤伯罗斯就筹集了 4500 万美元。门票也是一大收入,与以往奥运会开幕后才卖门票不同,尤伯罗斯早早开始了奥运宣传,提前 1 年,就把门票全部卖光了,这笔钱经过金融高手尤伯罗斯的打理, 1 年间也产生了不菲的利息。

至于花钱的地方,尤其是新建体育场馆,尤伯罗斯更是精打细算。洛杉矶体育氛围浓厚,有各式各样的体育馆,尤伯罗斯没有搞什么「奥运奇观」的心思,老老实实谈租赁、做翻新,盘活了当地不少空置的体育馆,用最少的钱,解决了奥运会最难的问题。

就这样, 1984 年 7 月 28 日到 8 月 12 日,第 23 届奥运会在洛杉矶如期举行,市政府没花一分钱,就享受到了其它城市花了几十亿才能带来的声誉和关注度。这届奥运会结束后,洛杉矶奥委会反倒盈利 2.5 亿美元,尤伯罗斯因而扬名全球,被称为「奥林匹克商业化之父」。

在尤伯罗斯之前,每个国家都知道,举办奥运是一笔赔本赚吆喝的买卖,但经过尤伯罗斯的经营,奥运会似乎每一个环节都能产生巨大的经济效益。

于是,原本门庭冷落、快要举办不下去的奥运会,又重新成为炙手可热的盛典,每一个申办国都希望通过举办奥运会,提升本国的声誉和国际形象,同时带动国内经济大发展。
 
3  
借势经济与幸存者偏差

1984 年洛杉矶奥运会之后,无数聪明的脑袋把尤伯罗斯的策略反复拆解分析,以为挖到了一座金矿,但谁也没想到,这会是开办一百多年来,唯一一场商业上获得巨大成功的现代奥运会。

2004 年,雅典作为现代奥运会的诞生地,时隔 108 年重新举办奥运会,举世瞩目。然而这一场奥运回归之旅,却被视为希腊债务危机的导火索。许多人认为,自 1997 年申办成功之后,希腊政府「狂热的消费就开始了」,源源不断的资金投入其中,政府效率却每况愈下。

一方面,希腊政府为了彰显奥运会诞生地的荣耀,不断突破预算,新建体育场馆、机场和公路,增加有轨电车和轻轨,还花费 15 亿美元,打造了最完善的安保系统,但另一方面,希腊经济连年赤字,到 2004 年奥运会闭幕时,希腊债务达到最高点。有人评价道,「奥运就像鱼饵,希腊被钓在了鱼钩上。」

尽管国际奥委会出面说,希腊债务危机根本原因在于希腊的经济结构问题,奥运会带给希腊的债务,仅仅是希腊总体债务的 3% 左右,但在强烈的民族情绪下,雅典奥运会成为希腊政府最直接的「罪证」。奥运会结束后,大多数体育场馆就此废弃,荒草丛生,无人问津。

2004 年雅典奥运会只是赔本赚吆喝的例子之一,实际支出远大于预算的情况几乎每一届奥运会都会发生,其中花费最大的,就是无法按时完工的体育场馆。无论发达国家还是发展中国家,无论此前的财政计划做得多么天衣无缝,但凡碰上奥运会,都会出现大大小小的财政问题,甚至会引发民众对当地政府的信任危机。 

对此,许多经济学家认为,奥运会应该固定在某一个城市举办,以便反复利用昂贵的体育设施。但无论是国际奥委会,还是许多从未举办过奥运会的国家都竭力反对。一旦奥运会举办地固定之后,奥运会在体育之外的吸引力就会大大减退,尤伯罗斯开启的「奥运商业化」也将不复存在。

要知道,每届奥运会的收入大头——转播费用,有一大半都会划归国际奥委会使用。而每届奥运会带来的集中关注度和游客数量,也是许多国家梦寐以求的。

二战中,统计学教授亚拉伯罕·沃德(Abraham Wald)美国军方要求,为飞机加强防护提供建议。针对联军轰炸机被攻击后的数据,沃德教授发现:机翼是最容易被击中的位置,而机尾则是最少被击中的位置。

结论刚出来,美国军方就想下令加强机翼的防护,而沃德教授则建议,「我们应该加强机尾的防护,因为统计的数据只覆盖了安全返回的飞机,机翼发现的弹痕最多,飞机仍能返航,但机尾发现的弹痕少,不是因为机尾中弹概率小,而是中弹之后,能安全返航的飞机太少。」换言之,看不见的子弹,才是最致命的。

奥运会是当代极少数能汇聚全世界目光的活动,如 1964 年东京奥运会给日本带来的品牌经济,又或者 1984 年洛杉矶奥运会开创的注意力经济,都是一笔诱人的财富。然而被许多国家忽略的是,前者的成功,在于当时正是日本经济复兴的关键时刻,厚积薄发,只需要一个被国际社会重新认可的时机;后者的成功,在于洛杉矶本地已经有许多体育场馆,而尤伯罗斯本人并不追求「奥运奇观」,严格按照预算筹办,这才能取得盈利。

但对于绝大多数申办国来说,只看到 1964 年东京奥运会和 1984 年洛杉矶奥运会的成功,就像只看见那些返航的飞机一样,要么高估了自己的财力和统筹能力,要么低估了奥运会的复杂程度和风险系数。最终,他们只能咬着牙继续往外掏钱,直到办完一届奥运会,为全世界观众奉献出一场又一场体育盛宴。

至于申办奥运时提出的目标完成与否,只有当地为此纳税的民众才会在乎了。更多资讯点击外国买房网


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