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美国子公司破产背后,不止是这家企业的兴衰

发布时间: 2020-07-21     所属栏目: 冯仑风马牛     点击次数: 2155 次     热门评论:0条
标签 冯仑

封面题图 | 《东京

1958 年 9 月,伦敦日本外务大臣藤山爱一郎被记者团团围住,大声质问,为什么日本出现那么多抄袭欧洲产品外观设计的东西?藤山爱一郎支支吾吾,脸涨得通红,半天说不出一句话。出使伦敦不久前,这位成功商人刚刚出清手头股份,转行成外交官,岂料一来到英国,就碰上个硬钉子。
 
更让藤山爱一郎难以接受的是,这一幕被电视台原模原样记录下来,公开在日本全国播放了。要知道这几年日本经济大有起色,许多媒体大肆宣扬着「战后时代已经结束,日本即将重现繁荣」,藤山爱一郎在伦敦的遭遇无异于一个响亮的耳光,扇在那些洋洋得意的脸上。
 
「窃书不能算偷,窃设计也不能算作抄袭嘛?」望着几乎一模一样的日本国产「徕卡」相机和仿照宝马 BMW 的 DMW 摩托车,「耻感」强烈、同样热爱鲁迅的日本人陷入深思。
 
藤山爱一郎回国后不久,日本 G-Mark 设计奖(即优秀设计奖)便被全力推广开来,设立这个奖的目的简单直接,就是「防止出口商品侵害知识产权」,顺便选拔优秀的设计,向社会普及。
 
1958 年末,东京铁塔正式落成,这是日本战后标志性建筑物,设计仿照埃菲尔铁塔,还比它高 8.6 米,所用钢铁有三分之一来自朝鲜战争时期美军的军备废铁。东京铁塔建造速度很快,1957 年 6 月动工,仅用了一年半时间便全面竣工,这种全民投入的「日本速度」,被视为日本经济复兴的最大动力。
 
诞生之初,东京铁塔受尽嘲讽,被欧洲媒体叫做「巴黎铁塔第二」。不过二十年,日本便以全球第二大经济体的地位抹去这一称谓,索尼、丰田、三菱、日产、东芝……一个又一个日本品牌攻入纽约曼哈顿、伦敦牛津街,日本抄袭」已经被「日本设计」所取代。
 
转眼到了 1980 年,日本不仅出口产品热卖,国内零售业也是一派欣欣向荣,其中西友百货被称为东京人必去的商场,堪称当时最热闹的「网红打卡地」。
 
西友百货是家族企业,1965 年,掌门人堤清治从父亲手中继承过来时,还只是一家破破烂烂的小卖铺,靠着引进化妆品牌圣罗兰(YSL)、热捧日本新生代设计师三宅一生、宣扬品牌的设计和独特性,西友百货发展为日本最时尚的百货公司。
 
第一次石油危机后,堤清治从报表中看出,尽管日本经济表面上仍然繁荣,百货公司业绩却进入低增长时期,大品牌格调依旧,人们对品牌的迷恋却大大减少。
 
堤清治不只是个掉进钱眼里的商人,他靠品牌发家,却不迷信品牌。骨子里,堤清治是个文艺青年,他和「日本海明威」三岛由纪夫是死党,平日喜欢看书,年轻时发表的诗集还得过奖 。
 
当他读到让·鲍德里亚的《消费社会》,突发奇想,要创立一个「没有品牌标志」的品牌,把那些附庸于品牌的东西统统拿掉,用简单纯粹的产品,满足渴望简单的消费者。

为此,堤清治找到设计师田中一光。他是「日本宣传美术协会」成员,参与过东京奥运会、大阪世博会、札幌冬奥会等许多重大活动的视觉设计,以富有想象力、线条感强烈的后现代设计著称。

听说堤清治「不要品牌」的要求,田中一光很感兴趣,决定以「简洁、适度、低价、舒心」为核心理念,做一个只拿产品本身说话的系列,归属西友百货旗下,权当平衡店里的昂贵品牌,让普通人也能开开心心逛商场。这就是「无印良品」的前身。
 
堤清治没有想到,他灵光一闪的「不要品牌」,在设计师田中一光的精心打造下,成了日本最著名的品牌之一。
 
创办 3 年后,无印良品大受欢迎,事业部得到西友百货允许,发展成一家批发商,向西友百货之外的其它商店供货。同期,西友百货还从美国引进沃尔玛,希望用美式大卖场的方式,重新激发消费者的热情。
 
时代的暗涌总是难以捉摸。一方面,日本企业仍然大肆向海外投资,仿佛真的要「买光美国」,另一方面,日本国内已经悄悄兴起「消费降级」,无印良品的生意越来越好。

再三考虑后,西友百货决定让无印良品独立,自负盈亏。
 
这是 1989 年,日本泡沫经济的顶峰,昭和天皇刚跨过新年便告别人世,首位获得日本国民荣誉奖的女性、绝代歌姬美空云雀也在年中病逝。只有极少数日本人明确意识到,「这个幸福表面的小水泡,会像水面上的一样破裂掉。」
 
进入 1990 年代,堤清治运营的西友百货疲态尽显,增速明显放慢,而他支持的全家便利店、沃尔玛和无印良品则快速扩张。在绝大多数人心里,日本陷入「失落的二十年」,但「百元店」大创、「只卖基本款」优衣库和「杂货店」无印良品,却在这二十年里成为爆款,承包了日本主妇的吃穿用度。
 
尤其是无印良品,因为堤清治大胆放权,设计师理念深入到每一件产品的设计上,从田中一光最初的「简单」,进化为禅宗的「空」,从最开始仅仅追求「低价舒心」,到后来注重环保,追求「合理即便宜」。

凭借独特的「杂货铺+日本美学设计」,无印良品形成了不需要文字标志,也能一眼看出的「MUJI 风」。

公司一大,自然而然想到扩张。
 
2005 年,无印良品进入中国。那时「日本制造」、「匠人精神」是热词中的热词,几十年前因为「山寨」被记者围攻的藤山爱一郎早就掉进历史的缝隙。一道海峡成了超强滤镜,再加上无印良品刻意选择在高端繁华的商场开店,普及「MUJI 风」,很快便攻占了一线城市空有情怀、无处消费的「文艺中产」的钱包。中国市场成为无印良品最大,也是利润最丰厚的海外市场。
 
很少有人注意到,早在进入中国市场之前,「无印良品」四个字就已经被中国商家抢先注册了商标。哪怕设计是自己的,从法律意义上说,无印良品在中国还是「山寨货」。

也是因为商标问题,无印良品在中国销售的产品,大多是在中国制造后,运回日本,挂上日本标签,再「出口」到中国的。一去一回,运费+税费+被刻意抬高的定价,同样一件商品,在中国购买,消费者要多付出将近一倍的钱。
 
类似的故事也发生在美国市场。2007 年,无印良品进驻美国,在纽约第五大道、时代广场等最繁华的地带,租下昂贵的店面,试图讲一个美国人不熟悉的日本故事,以山本耀司、原研哉、深泽直人等著名设计师的名号,卖出比日本国内价格高得多的商品。
 
对此,无印良品决定这一策略的高管解释道:「无印良品在日本作为一个性价比品牌,是因为消费者对于商品已经没有执念,但是在中国的定位应该在中高端,因为中国消费者对于商品的拥有是执念的。」
 
一个品牌,固然可以因为市场不同,而选择不同的价格定位,但也应该提供价格差对应的品质差异,避免因为占据信息不透明的「优势」,造成海内外价格倒挂。

然而无印良品却反其道而行之,披上「日式生活方式」的品牌外衣,大胆「双标」,完全忘了堤清治和田中一光定下的「物超所值、价廉物美」的宗旨。
 
一个原本以「无品牌」作为卖点的公司,最后做成知名品牌,却丢掉了创始初心,这样的公司该怎样面对越来越扁平、透明的全球市场,又该怎么讲好以设计为核心的日本故事呢?
 
无印良品还没来得及考虑清楚的问题,快速反应过来的市场给出了答案。
 
随着中国游客出国游越来越多,细心的消费者很快看出了无印良品玩的价格猫腻。同样的产品,在日本以「性价比」取胜,在中国就更高贵了么?更何况,从创办初期不足 40 个单品,发展到超过 7000 个单品,无印良品在产品质量管控方面也频繁出现问题,「毒饼干」「天价水」的负面新闻层出不穷。
 
当「日本设计师品牌」的滤镜被戳破,又失去性价比的保护伞后,无印良品在中国消费者心中的印象分大减,甚至有人直接叫它「无良印品」。
 
最大的打击来自竞争对手。无印良品的模式被层层剖析,一批模仿无印良品设计,或者直接出自无印良品代工厂的品牌接连冒出,用更低的价格,把「MUJI 风」玩得惟妙惟肖,在无印良品还来不及下沉的三四线城市市场里,这些品牌提前收割了无印良品还没来得及拿下的市场份额。
 
抄袭和原创设计的博弈,再次在新兴市场上演。如藤山爱一郎被记者围攻的情景,却不会在丛林规则愈演愈烈的商界出现了。
 
2016 年开始,无印良品真正尝到了违背初心、摆高姿态的苦果。名创优品从三四线城市反攻一二线城市,同样在商场开店,促使消费者用脚投票,与此同时,网易严选以电商优势,低成本快速拉新,无印良品的利润率连年下降。
 
为了财报好看,无印良品只好在 5 年内连续降价 11 次,还推出了生活馆和 MUJI 酒店,希望重新以「性价比」和「好设计」的姿态,赢回中国消费者的心。

然而,促销容易,无印良品造成的负面印象,却不能像价格标签一样随意覆盖。
 
优衣库和无印良品一样,都是崛起于日本「失落的二十年」的品牌,但在全球市场上,优衣库总是以面料、供应链著称,利润点不在于日本故事和地区价格差异,反而比表面强调「无品牌的优良产品」,实则追求品牌溢价的无印良品更容易赢得消费者的信赖。
 
从「日本山寨」到「日本设计」,从追求品牌到无品牌、好设计,无印良品的兴起,既是对日本低欲望社会的快速反应,同时也迎合了渴求品味多样化的中国市场。然而,在公司扩张过程中,无印良品太急于利用地理差异,抬高品牌的定位,反而忽视了对底层产品的升级,在竞争对手的对比下,难免让消费者觉得「人设崩塌」。
 
受疫情影响,无印良品美国子公司近日已经申请破产保护,美国市场是无印良品第二大海外市场,仅次于中国市场。与此同时,在上海无印良品旗舰店对面,一家同样来自日本,同样主打性价比和设计师品牌的杂货铺「Nikko and...」正式开业。

后疫情时代,消费者的钱袋子会更加抓紧,如果再也不能靠吃文艺情怀、设计红利维生了,该怎样平衡海内外产品价格、重塑品牌内核、优化供应链,将成为无印良品迫在眉睫的问题。
 
消费者不会两次掉进同一个陷阱,一旁总有虎视眈眈的竞争对手,等着教育各位:躲开你,靠近我。更多资讯点击外国买房网
 


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