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因为穷才买买买?不!你只是贪图「打折的乐趣」
发布时间: 2018-11-28   所属栏目: 冯仑风马牛    点击次数: 1367
标签: 冯仑|消费|交易

【waigf.com讯】双十一已经过去两周,陆续收到忍不住剁手的「战利品」。下单一时爽,收到快递那一刻,才发现半个月前囤的货,好些根本用不上。一个小伙伴自嘲:一看到打折,就丧心病狂,忍不住想买。说白了,还不是穷闹的?


然而,因为购物节中的各种商品打折,就买买买,仅仅是想省下那点钱吗?经济学家告诉我们,在很大程度上,并不是的。2017 年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒在《错误的行为》一书中,给出了另外一种解释:顾客可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。比起每件商品都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱,一次划算的交易能够带来更多的快乐。哪怕是富裕的消费者,也想从交易效用中获得极大的乐趣。这才是很多人忍不住剁手的原因。


本文节选自《错误的行为》

作者|理查德·塞勒


我的朋友玛雅要为她的双人床选一床被子。她来到商店,看到一款自己喜欢的被子正在打折。正常售价是超大码豪华双人被 300 美元,豪华双人被 250 美元,普通双人被 200 美元,但现在所有尺码都只卖 150 美元,限时一周。玛雅抵挡不住诱惑,她买了一床超大码豪华双人被。


玛雅买那床超大码的双人被时究竟是怎么想的?经济学中,有两种效用:「获得效用」和「交易效用」。获得效用是根据标准经济学理论得出的,相当于经济学家所说的「消费者剩余」。消费者剩余是指,以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。对于经济人而言,获得效用就是最终目的。只要消费者认为商品的价值远高于市场价格,这次交易就会产生大量的获得效用。如果你非常渴,1 美元一瓶的水就会带来额外的效用;对一个拥有双人床的经济人而言,与双人床尺寸一样的被子的获得效用要高于四边都会从床沿耷拉下来的超大码被子。


但是,普通人还会考虑交易的另一方面:可感知的交易质量,也就是所谓的交易效用。交易效用指的是实际支付的价钱与「参考价格」之差,而参考价格是消费者的期望价格。假设你正在现场观看体育比赛,买了一个三明治,这个三明治和你平时中午吃的一模一样,但价钱却要高出两倍。这个三明治本身没什么问题,但这场交易却让人很不快。这会产生负面的交易效用,即你感觉被人敲了竹杠。相反,如果支付价格低于参考价格,交易效用就是正的,即感觉很划算,就像玛雅以普通双人被的价钱买了一床超大码被子一样。


《铁齿铜牙纪晓岚》|和大人说出了多少人的心声?


下面这个调查可以证明这一点。有两组高级工商管理硕士,他们都是经常喝啤酒的人,调查人员问了他们以下两个问题,下述段落中用圆括号和方括号以示区别。


一个炎热的夏日,你正躺在沙滩上,只有冰水可以喝。在过去的一个小时里你一直在想,要是能喝上一瓶自己喜欢的那个品牌的冰镇啤酒该有多好。这时,一个同伴起身要去打个电话,他说可以给你带一瓶啤酒回来。海滩附近只有一个卖啤酒的地方(一家高档的度假酒店)[一家又小又破的杂货店]。同伴说那里的啤酒可能卖得很贵,问你愿意花多少钱购买。他还说,如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或是更低,就会帮你买一瓶;如果高于你能承受的价格,就不买了。你很信任你的伙伴,同时你也没有与(调酒师)[杂货店老板]讨价还价的可能,你愿意出多少钱呢?


这个例子的有些情境是特意设定的,以防经济学家进行反驳。其中关键的一点是,两种情境下的消费行为都是一样的,即调查对象想在沙滩上喝一瓶自己喜欢的啤酒。他没有亲自去卖啤酒的地方,甚至连看都没有看到,所以也没有机会感受那里的氛围,不管它是怡人的还是糟糕的。同时,问题中摒除了与卖家讨价还价的环节,所以调查对象没有必要掩饰自己的偏好。用经济学家的话说,这种情境设计符合「激励相容」原则。


在这样的情境下,调查结果是:如果啤酒是在度假酒店而非杂货店买的,调查对象就愿意支付更多的钱。排除物价上涨因素,人们愿意支付的现金中位数分别是 7.25 美元和 4.10 美元。


调查结果显示,同样的啤酒在同样的地方饮用,人们却愿意因为购买地点不同而支付不同的钱。人们为什么会在意啤酒是在哪里买的呢?其中一个原因就是心理预期。在人们看来,高档酒店里物品的售价会比较高,因为成本显然更高。在度假胜地花7美元买一瓶啤酒,你不是很高兴,但却在你的意料之中;要是杂货店开出这么高的价的话,你肯定会怒发冲冠!这就是交易效用的本质。


《购物狂》|不同的心理预期

决定了不一样的消费意愿


理性经济人是不会体验到交易效用的,对他们来说,购买地点属于看似无关的因素。这并不意味着经济人对便宜商品是免疫的,如果沙滩上卖的啤酒售价是 10 美分一瓶,即使是经济人也会很开心,但是这种高兴已经全部包含在获得效用里了。能够体验到交易效用的普通人,从交易条款本身就能获得快乐(或痛苦)。


因为交易效用既可能是正的,也可能是负的,也就是说,交易既可能是划算的,也可能让人感觉上当受骗,所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品,也会引诱人们购买昂贵的产品。沙滩上喝啤酒的例子说明,我们有可能劝阻人们不去购买其实值得买的商品。假设丹尼斯说他只愿意出 4 美元购买杂货店的啤酒、出 7 美元购买酒店的啤酒,如果他的朋友在杂货店花 5 美元买了一瓶啤酒,然后告诉丹尼斯这瓶酒是从酒店买的,那么丹尼斯会很高兴,因为他觉得这笔交易很划算。如果汤姆没有使用这一计谋,丹尼斯就不会同意进行这笔交易,原因只是他不愿意多付钱。


对那些生活很舒适的人来说,负的交易效用会阻止我们享受能留下终生美好回忆的特殊购物体验,而且我们要花很长时间才能忘记多花出去的钱。但是,划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服,当时只是因为太划算而决定购买。当然,在车库或阁楼里,也有类似玛雅所买的超大码被子那样的东西。


因为消费者会这样做,所以卖家才会操控参考价格,让消费者产生划算的错觉。其中一种做法已经盛行了几十年,那就是标上虚假的「建议零售价」。其实,这只是用来误导消费者的参考价格。在美国,有些产品似乎一直在打折,比如地毯和床垫,有些零售店里的男装也一直在打折。这些打折商品都有两个特点:购买频率低,质量很难评估。购买频率低对卖家的好处是,消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。大多数人到店里选购新床垫时,发现标着「本周特价」的商品后都会十分惊喜。另外,如果产品的质量很难评估,比如床垫,建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好(从而提高可感知的获得效用),又能提供交易效用,因为产品正在打折。


《超市之女》|基于买家的心理和行为偏好

卖家才会操控参考价格让消费者产生划算的错觉


顾客可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。如果一家以时常打折著称的零售店,想要断掉人们期待划算交易的念想,那么它可能要经历一番挣扎多年来,有一些零售店试图用「每日低价」来吸引消费者,但这些尝试一般以失败告终。比起每件商品都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱,一次划算的交易则能够带来更多的快乐。


梅西百货和彭尼公司就是两家曾试图让消费者不再对打折上瘾的商店,但最后都失败了。在 2006—2007 年的形象升级过程中,梅西百货的管理层认为优惠券是降价的主要方式,希望减少优惠券的使用。梅西百货将优惠券看成一种威胁,认为它们会削弱自身品牌的声望,缩小自己与彭尼公司或科尔士百货公司等名气没有那么大的商店的距离。在并购了几家连锁百货商店之后,梅西重新进行品牌定位,于 2007 年春天减少了 30% 的优惠券。但是,这一做法并没有得到消费者的认可,梅西百货的销售额骤降,公司只好赶快承诺这一年的节假日期间发放的优惠券将与往年一样多。


2012 年,彭尼公司也暂时停止发放优惠券,启用每日低价的策略。公司 CEO 罗恩·约翰逊发现,公司只有不到 1% 的收入来自全价商品,于是在一次发布会上极为坦诚地宣布,公司将会结束使用「虚假价格」,也就是虚假的建议零售价,并开始使用一种更简单的定价方案。除了废止之前的优惠券政策,新方案也不再使用以 0.99 为尾数的定价方法,而是直接进位为整数。彭尼公司还宣称,做出这些改变之后,消费者最终支付的价钱将不会受到影响。


在新方案之下,消费者可能真的不必支付更多的钱,但他们却失去了很多交易效用。他们甚至失去了仅需支付 9.99 美元而非 10 美元整的那一丁点儿乐趣。结果表明,彭尼公司的新方案是一次彻底失败的尝试,2012 年新方案实施后,公司的销售额和股价都迅速下降。一年后,约翰逊被免职,彭尼公司又重新开始发放优惠券。但是,直到 2014 年,其销售额仍未恢复。也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的,因为他们可以从中获得很多的交易效用,也就是很多快乐。


《夜·店》|即使是富裕的消费者

也想从交易效用中获得极大的乐趣


聪明的读者(和购物者)可能想知道沃尔玛和好市多等大型折扣零售商的成功秘诀。这些零售商虽然也在使用天天低价的策略,但经营却十分成功,有时甚至不标示较高的参考价格。不过,他们没有消除交易效用,而且事实正好相反。他们让消费者相信,在他们那里购物就是一场捡便宜的狂欢,并且会特意加强这种认知。除了商品价格确实低廉外,沃尔玛还运用古老的策略,保证他们的标价是同业中的最低价格。沃尔玛推出了一款名为「省钱记录器」的比价应用程序,顾客可以将收费小票扫描到程序中。沃尔玛承诺,如果发现较之更低的价格,就会全额退款给顾客。除非梅西百货和彭尼公司不再自诩为顾客提供高层次的购物体验,否则在提供交易效用方面,它们无法与这些名副其实的低价零售商竞争。


对消费者来说,希望买到物美价廉的商品是理所当然的,从这件商品上省下来的钱说不定可以用来买另外一件商品。但是,我们不应该仅因为东西太划算,而购买根本不会使用的东西。对于商家而言,意识到所有人都喜欢划算的交易这一点很重要。不管是通过打折,还是实行真正的低价,都可以吸引消费者的注意。好市多是一家以低价著称的大型仓储超市,但它的停车场里总是停着很多豪华汽车。这表明,即使是富裕的消费者也想从交易效用中获得极大的乐趣。

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